Certamente non quella sperata, ma sicuramente un’eco senza precedenti. La campagna Unhate di Benetton, targata Fabrica, ha suscitato polemiche in ogni anglo del pianeta per quei baci anti-odio tra i leader mondiali religiosi e politici. Tanto che l’azienda italiana è stata costretta a ritirarla a sole 24 ore dal lancio.
La reazione più dura è stata quella del Vaticano che minaccia azioni legali anche contro i mezzi di informazione che pubblicheranno la foto di Benedetto XVI che bacia l’imam di Al-Azhar. Coro di disapprovazione anche degli organi di stampa cattolici (Avvenire e Osservatore Romano) e delle associazioni, che minacciano di boicottare i maglioncini veneti.
Di “irritazione” parla anche la Casa Bianca (Obama è ‘fotomontato’ mentre bacia il collega cinese Hu Jintao). Netta bocciatura dalla più grande istituzione dell’Islam sunnita: un consigliere del grande imam della moschea di Al Azhar al Cairo ha definito “irresponsabile e assurdo” il fotomontaggio pubblicitario di Benetton che mostra il papa Benedetto XVI che bacia sulla bocca il grande imam, Ahmed al-Tayyeb.
Parole di fuoco anche dall’autore delle campagne choc del gruppo di Ponzano anni Novanta, Oliviero Toscani. Il celebre fotografo, autore de bacio-scandalo tra un prete e una suora, definisce l’idea “già vista, addirittura patetica”.
Inutili le scuse del gruppo che, ritirando la pubblicità ha cercato di ribadire che il senso della campagna è esclusivamente quello di combattere la cultura dell’odio in ogni sua forma.
“Siamo perciò dispiaciuti che l’utilizzo dell’immagine del Pontefice e dell’Imam abbia cosi urtato la sensibilità dei fedeli – ha detto un portavoce -. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione”.
Ecco tutte le reazioni.
IL VATICANO – La Santa Sede ha espresso “una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dell’immagine del Santo Padre, manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalita’ commerciale”. “Si tratta – ha spiegato il portavoce vaticano, padre Federico Lombardi – di una grave mancanza di rispetto per il Papa, di un’offesa dei sentimenti dei fedeli, di una dimostrazione evidente di come nell’ambito della pubblicita’ si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della provocazione”. Nella nota, padre Lombardi ha anche annunciato che “la Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre”. “La Segreteria di Stato ha incaricato i propri legali di intraprendere, in Italia e all’estero, le opportune azioni al fine di impedire la circolazione, anche attraverso i mass media, del fotomontaggio, realizzato nell’ambito della campagna pubblicitaria Benetton”, ha spiegato poi nota del principale dicastero della Santa Sede.
AVVENIRE E OSSERVATORE ROMANO- “I cervelloni benettoniani non conoscono. Non sanno. Il Papa non odia proprio nessuno e abbiamo la sensazione che un collega musulmano potrebbe scrivere lo stesso dell’imam egiziano”. Avvenire, il quotidiano della Cei, critica cosi’ “la compiaciuta frenesia creativa”, di chi lanciando la campagna pubblicitaria della griffe italiana con il fotomontaggio di un bacio tra Ratzinger e il rettore dell’Universita’ di al Azhar ha dimenticato che “pochi giorni fa ad Assisi il Papa cattolico ha convocato capi di tutte le religioni, musulmani compresi, e anche autorevoli non credenti, per un pellegrinaggio verso la verita’ e la pace: l’esatto contrario dell’odio”. Quel fotomontaggio irrispettoso e’ dunque non solo Un “atto blasfemo grave”, ma anche – e soprattutto – il frutto di una “grossolana pigrizia dell’intelligenza”. “In nome del profitto un insulto ai credenti”. È il lapidario titolo del servizio che l’Osservatore romano dedica alla vicenda.
LA CASA BIANCA – La Casa Bianca non ha affatto gradito “l’uso dell’immagine e del nome del presidente” Barack Obama “per usi commerciali” vittima dell’ultima campagna pubblicitaria di Benetton. Nel fotomontaggio si vede il presidente americano che si bacia sulla bocca con l’omologo cinese Hu Jintao. Una campagana, ha sottolineato il portavoce Eric Schultz che ha anche coinvolto Benedetto XVI, scatenando le ire della Santa Sede.
OLIVIERO TOSCANI – “Non mi sembra un’idea credibile e, perchè già vecchia, mi pare addirittura patetica”. Oliviero Toscani, l’ideatore della campagna pubblicitaria “piena di idee” della Benetton degli anni Novanta, boccia senza riserve la ‘collezione dei baci tra leader’, “Innanzitutto – afferma all’ANSA il fotografo, a Tokyo per la presentazione di un’esposizione (‘Pelle + Creatività’) curata per il Consorzio toscano della vera pelle conciata al vegetale – le foto sono frutto di fotomontaggio. E poi su tutto mi sorprendono le azioni di Alessandro (Benetton, ndr): era contro il sensazionalismo e gli scandali e poi che fa? Recupera una vecchia idea sviluppata con suo padre Luciano”. Insomma, è come una “minestra riscaldata, come una ricetta seguita con ingredienti non freschi, ma vecchi”. “Basta provocazioni, basta pubblicità trasgressive, mi fu detto, ma alla fine mi sembra che il padre sia stato più bravo e meno presuntuoso”, ha aggiunto Toscani. “Allora si lavorava d’intesa con Luciano, con un progetto condiviso, mentre ora questa mossa estemporanea mi sembra che rispecchi più l’Italia di oggi, con la mancanza di creatività, coraggio e l’ingessatura delle generazioni più giovani. Mi dispiace dirlo – ha concluso Toscani – ma tutto questo mi sembra un pò patetico”.
LA CAMPAGNA DI BENETTON
La nuova campagna pubblicitaria firmata da Fabrica dal titolo ‘Unhate’ (‘contro l’odio’) è stata presentata mercoledì. Il web immediatamente è stato invaso dalle foto provocatorie mostrate in alcune citta’ d’Italia. Nel 1991 il bacio tra una suora e un prete nella campagna di Oliviero Toscani veniva censurato dallo Iap.
GUERRILLA MARKETING – Nella Capitale è stato srotolato su Ponte dell’Angelo, a pochi passi dal Vaticano, il fotomontaggio con l’immagine del Santo Padre. Lo stesso è accaduto nel capoluogo lombardo in Piazza Affari, proprio davanti alla Borsa, e in Piazza Duomo dove i protagonisti del bacio sono il presidente americano Barack Obama e il capo del governo cinese Hu Jintao. La campagna mondiale di comunicazione, prima iniziativa della Fondazione Unhate , è stata presentata in anteprima da Alessandro Benetton, vice presidente esecutivo di Benetton Group, a Parigi presso il flagship store di boulevard Haussmann.
IL PROGETTO DI COMUNICAZIONE – Nelle intenzioni del gruppo il progetto di comunicazione Unhate, comprendeva una serie coordinata di iniziative ed eventi, a partire dalle principali testate quotidiane, periodiche e web del mondo. Tema centrale, il bacio, riconosciuto simbolo dell’amore, tra leader politici e religiosi mondiali, ad esempio Barack Obama e il leader cinese Hu Jintao; papa Benedetto XVI e Ahmed Mohamed el-Tayeb, Imam della moschea di Al-Azhar al Cairo; il presidente palestinese Mahmoud Abbas e il primo ministro israeliano Benjamin Netanyahu, Sarkozy e Angela Merkel. Il film Unhate del regista francese Laurent Chanez, racconta il precario equilibrio e l’intreccio tra la spinta all’odio e le ragioni dell’amore. E’ costruito con un crescendo di immagini volutamente ambigue.
IL MESSAGGIO DELL’AZIENDA – Si tratta di immagini simboliche di riconciliazione, ha dichiarato Benetton, con un tocco di speranza ironica e costruttiva provocazione per sollecitare una riflessione su come la politica, la fede, le idee, anche se diverse e contrapposte, debbano comunque portare al dialogo e alla mediazione. “Con questa campagna abbiamo deciso di dare visibilità mondiale a un’idea alta di tolleranza, per invitare i cittadini di tutti i Paesi, in un momento storico di grandi turbamenti e non meno grandi speranze, a riflettere su come l’odio nasca soprattutto dalla ‘paura dell’altrò e di ciò che non si conosce – ha spiegato – La nostra è una campagna universale, che utilizza strumenti come il web, il mondo dei social media, l’immaginazione artistica, e unica perchè chiama all’azione coloro ai quali si rivolge, i cittadini del mondo. Al contempo, è pienamente inscritta nei valori e nella storia di Benetton che, scegliendo temi sociali e promuovendo attivamente cause umanitarie che altrimenti non avrebbero potuto essere comunicate su scala globale, ha dato senso e valore al proprio marchio, costruendo un dialogo duraturo con le persone del mondo”.
IL COMMENTO DEL MASSMEDIOLOGO – “È la continuazione di uno stile comunicativo che Benetton da avviato da tempo: attraverso immagini choc si veicola un messaggio di promozione e crescita sociale. Naturalmente alla base della campagna pubblicitaria c’è una legge di marketing: fare in modo che il proprio brand sia collegato a questi messaggi dirompenti ma positivi”. Michele Sorice, massmediologo, docente di comunicazione politica alla Luiss di Roma, commenta così la nuova campagna di Benetton, a Milano e a Roma. “È ormai un tipo di pubblicità ‘tradizionalè dell’azienda -spiega Sorice- che dalle prime foto di Oliviero Toscani, alle immagini sull’anoressia fino a questi ‘bacì tra Benedetto XVI e l’Imam de Il Cairo, gioca su temi di carattere sociale”. A chi gli chiede che impatto avranno i manifesti della campagna Benetton, l’esperto di comunicazione replica: “Farà discutere e creerà polemiche come sempre. Perchè quando si toccano leader religiosi o politici, una storia degli effetti e inevitabile. Ma far vedere due leader che si baciano è comunque un messaggio di speranza, non offensivo. Il mio invito è non essere bacchettoni ma cogliere il significato di quei fotomontaggi: la possibilità di un mondo diverso, basato su tolleranza e rispetto”.
LA FONDAZIONE – La Fondazione Unhate, voluta e costituita dal Gruppo Benetton, si propone di contribuire a creare una nuova cultura della tolleranza per contrastare l’odio, a partire dai valori fondanti di Benetton. Si tratta di un altro passo nella strategia di responsabilità sociale del Gruppo. La Fondazione organizzerà iniziative che coinvolgeranno i vari stakeholder, dalle nuove generazioni alle istituzioni, alle organizzazioni internazionali e non governative, alla società civile. Intende anche essere un think tank che attrae personalità e talenti della cultura, dell’economia, del diritto e della politica, e persone che da semplici cittadini sono diventati leader di movimenti, distinguendosi nel mondo per pensieri e azioni contro le manifestazioni e le cause dell’odio. Il sito della Fondazione Unhate raccoglie tutte le immagini della campagna United Colors of Benetton e dei vari eventi, ad esempio le immagini delle azioni di guerrilla nei punti caldi del mondo. Sono fotografie e video che andranno a comporre un palinsesto disponibile online. Sono attive anche due applicazioni ad hoc: Unhate Kiss Wall, che sceglie in modo casuale le immagini caricate sul web dalle persone e le unisce in un bacio appassionato (ogni istante un nuovo bacio). E Unhate List, una lista (basata su Twitter) delle cose e delle persone che non si odiano, costantemente aggiornata dai visitatori.L’idea di tolleranza della campagna United Colors of Benetton troverà un’ulteriore applicazione, concreta e simbolica al tempo stesso, nella creazione di un’installazione artistica fatta con i bossoli di proiettile inviati dagli abitanti di zone di guerra del mondo. L’artista cubano Erik Ravelo di Fabrica, già autore della serie di sculture Lana Sutra, riciclerà questi “rifiuti di guerra” per costruire una grande colomba di pace, Unhate Dove, di quattro metri di lunghezza, che porterà con sé il messaggio della Fondazione.
fonte Libero
