MODA – La partita del lusso si gioca sulle borse

La partita del lusso si gioca sulle borse. Altri accessori, abiti e scarpe determinano meno il livello di esclusività. Report Digital Luxury su 40 mila referenze vendute on line da 30 brand. Strategie di prezzo sono lasciapassare.

(ANSA) – Altro che abiti o scarpe, la partita del lusso si gioca sulle borse. L’accessorio è il vero elemento differenziante: il prezzo di “partenza” per la vendita delle borse è per tutti i brand decisamente più elevato e contribuisce a determinare in modo significativo il livello di esclusività di ciascuno. All’opposto su soft accessories e piccola pelletteria c’è un significativo livellamento dei prezzi, con abbigliamento e scarpe a metà strada.

E’ quanto emerge da un report che analizza il pricing come chiave del posizionamento nel mondo dell’esclusività. Per la prima volta uno studio di settore, firmato ContactLab ed Exane BNP Paribas, mappa le strategie di pricing online del settore del lusso. L’indagine, che ha analizzato il prezzo di quasi 40.000 referenze vendute online da 30 brand del lusso sul loro sito americano, ha evidenziato le categorie su cui i brand giocano la partita dell’esclusività. Così si scopre che le strategie di prezzo sono il primo “lasciapassare” per entrare nel mondo del lusso: un prezzo elevato dà la misura dell’esclusività di un brand, e così lo posiziona, sia online che offline.

Non sorprende quindi che per ognuno dei 30 brand analizzati da ContactLab ed Exane BNP Paribas nel nuovo report “Digital Luxury: The Online Pricing Landscape SS15” (download su http://www.contactlab.com/it/risorsa-in-evidenza/luxury-online-pricing-landscape), che ha mappato circa 40.000 prezzi a catalogo online sui loro siti monomarca americani, ci sia consistenza tra il posizionamento dei prodotti venduti nella propria vetrina online e quelli venduti nei negozi.

“Dalle nostre analisi è risultato che le borse sono la vera cartina al tornasole del lusso – spiega Marco Pozzi, Senior Advisor di ContactLab e ideatore dello studio: il pricing di questo prodotto racconta da solo dove un brand si vuole posizionare, lasciando poi ad altre merceologie tipo sciarpe, cravatte, accessori casa e cosmetici il compito di attrarre i clienti aspirazionali dei brand. È la prima volta che uno studio di settore mappa le strategie di pricing online del settore del lusso; grazie a questa indagine abbiamo potuto capire su quali categorie si gioca la partita dell’esclusività, e le strategie di posizionamento dei singoli 30 brand analizzati”.

L’indagine indebolisce anche la convinzione secondo cui i luxury player usano l’e-commerce solo per vendere prodotti di basso prezzo: i prezzi mediani dei prodotti venduti da brand come Cartier, Loro Piana, Bulgari, Brunello Cucinelli, e Hermés passano dai 620$ di quest’ultimo e ai 2510$ del primo, con picchi di oltre 100k$ su alcuni prodotti di gioielleria o anche Ready to Wear. È anche vero che i Premium brands come Ralph Lauren, Tory Burch, Armani, Hugo Boss, Michael Kors viaggiano su prezzi medi che si aggirano tra i 145$ (RL) e i 250 (Kors). Oltre all’ampiezza del catalogo venduto online, questo si spiega anche con il fatto che i Premium brands in genere producono una buona parte della loro gamma in paesi “non-heritage” .

Ogni brand ha poi la sua strategia, come si vede ad esempio per Dolce&Gabbana ed Hermés. Il brand italiano tornando di recente a crescere vede finalmente i primi frutti della sua coraggiosa strategia di riposizionamento verso l’alto dei prezzi. Il marchio francese invece articola la sua strategia di prezzo con una forte differenziazione per linea di prodotto: si posiziona tra i 5 brand più cari in assoluto in quasi tutte le categorie di prodotto, soprattutto borse, scarpe, gioielleria e pelletteria, ma nello stesso tempo “aggredisce” i consumatori allettandoli con prezzi molto più accessibili sulla vastissima gamma di cravatte, foulard, e accessori per casa comprabili online.

Uno degli altri dati emersi dall’indagine è che i gioiellieri Cartier e Bulgari, più alcuni brand Fashion tendono ad escludere il top del top della loro offerta dalla vendita online. Nel caso di Louis Vuitton, ad esempio, i prodotti su web non in vendita online sono mediamente più cari del 70%;Hermés nel suo caso non vende online né la Birkin né la Kelly; Chanel e Dior vendono online solo profumi e cosmetici.

Meno scontato, e dunque più interessante dal punto di vista strategico, è la correlazione che l’analisi di ContactLab ha individuato tra il livello di prezzi e le performance finanziarie dei brand . Una correlazione diretta che suggerisce che quei brand che scelgono di presidiare il mercato con prezzi più elevati hanno beneficiato nell’ultimo triennio di una crescita maggiore e più alta redditività, nonostante il momento di contrazione dei consumi in questo settore. Nel determinare la fascia di prezzo dei prodotti venduti fa la sua parte anche il paese di provenienza di un capo: l’heritage di Paesi come Italia, Francia e Svizzera in cui l’artigianalità e la ‘nazionalità’ sono coerenti con il valore del brand determina una strategia di prezzo “cost-plus” che impatta sul posizionamento verso l’alto dei prodotti.